事例の説明

『広告法』第9条第3項では、広告には「国家級」、「最高級」、「最適」などの用語を使用してはならないと規定されており、上記の用語と同じか類似した、例えば「世界トップクラス」、「世界一」、「中国唯一」、「唯一無二」などの用語は総称して広告絶対化用語と呼ばれている。現在、立法面では「広告法」が広告絶対化用語に対して禁止性規定を行い、法執行面では法執行機関が広告絶対化用語に対する法執行が簡単で乱暴で、経営者が少しでも不注意で罰金を科され、経営者が「最も」色変を語るようになった。

弁護士の分析

2023年2月25日に国家市場監督管理総局は『広告絶対化用語法執行ガイドライン』の公告（以下「6号公告」と略称する）の公告について、「6号公告」は社会に市場監督管理部門の監督管理理念、法執行考量と処罰尺度を明らかにし、その中の第5条、第6条は広告絶対化用語法執行に『広告法』第9条第3項が適用されない状況を列挙の方式で細分化し、具体的には以下の通り：

1.販売される商品の絶対化用語を指していない。例えば、「顧客第一」、「完璧な品質を追求する」などは、商品経営者のサービス態度、経営態度、追求目標だけを示している。

2.販売された商品を指すが、消費者を誤解したり、他の事業者の客観的な結果を貶めたりする絶対化用語はない。（1）同じブランドまたは同じ企業の商品を自己比較するためだけに使用される場合、例えば、同じビルに対してある階が他の階より採光が最も良く、性価比が最も高いことを対外宣伝する場合、（2）商品の使用方法、使用時間、保存期間などの消費提示を宣伝するためだけに使用する場合、例えば最適な賞味日、最適な撮影角度、（3）国家基準、業界基準、地方基準などに基づいて認定された商品分類用語に絶対化用語が含まれ、根拠を説明できる場合、例えば特定の「精品級」安吉白茶広告に対して「最高等級」または「最高級」と呼ぶ、（4）商品名、規格型番、登録商標又は特許に絶対化用語が含まれ、広告に商品名、規格型番、登録商標又は特許を用いて商品を指し、他の商品を区別する場合、（5）国の関連規定に基づいて評価された賞、称号の中に絶対化用語が含まれている、例えば「国家級」称号、（6）具体的な時間、地域などの条件を限定する場合、時空間順序の客観的状況または宣伝製品の販売量、売上高、市場占有率などの事実情報を表現する場合。

以上から、「6号公告」は広告絶対化用語の使用を制限的に開放するだけで、寛大で果てしないものではないことがわかる。経営者は広告を発表する際に、発表された広告が絶対化用語と語義の同一性、語義の関連性、文脈の排他性を有するかどうかを慎重に審査するとともに、広告内容の真実性を証明する十分な証拠を提供し、広告絶対化用語の使用と認定されて行政処罰を受けないようにしなければならない。