スターが荷物を持ってまた転覆した?!週末にスターの黄聖依がベーコンブランドを代弁して警察に通報されたというニュースが注目を集めている。ここ数年来、ネット生中継帯商品は新興業態となり、多くの「ネットレッド」、スターが続々と生中継間に姿を現し、「草栽培の達人」になり、多くのファンが注文して購入することを誘致し、消費を牽引し、経済成長を刺激するために重要な貢献をしている。しかし、このようなビジネスモデルはまだ成熟しておらず、多くの問題も徐々に露呈しており、スターの荷物持ち込み論争が多発し、ヘッドキャスターがしばしば熱検索をかけており、仮想空間の構築者であるプラットフォームの役割は無視できず、その具体的な行為によっては、その法的責任にもそれぞれ重点が置かれている。

規制

2020年11月5日

市場監督管理総局は『ネット生中継帯荷活動の監督管理強化に関する指導意見』（以下「指導意見」と略称する）を発表し、ネット生中継帯荷活動の各主体に対して初歩的な法律的定性を行い、生中継帯荷に関わる14種類の行為を規範化した。

2021年5月

インターネット中継による荷物持ち込みに対する法律は主に「電子商取引法」、「反不正競争法」、「広告法」がある。2021年5月25日から、国家インターネット情報弁公室、公安部、商務部、文化・観光部、国家税務総局、国家市場監督管理総局、国家放送テレビ総局などの7部門が共同で発表した「インターネット生中継マーケティング管理方法（試行）」が正式に実施され、生中継マーケティングプラットフォーム、生中継間運営者、生中継マーケティング員、生中継マーケティング員サービス機構などの概念を明確にし、各当事者の主体的責任をさらに固める。

2021年3月15日

市場監督管理総局は『ネット取引監督管理弁法』第2条を公布し、特に「ネットソーシャル、ネット生中継などの情報ネットワーク活動の中で商品を販売したり、サービスを提供したりする経営活動には、本弁法を適用する」と指摘した。

2022年3月1日

「ネット消費紛争事件の審理における法律の適用に関する最高人民法院の規定（一）」が公布され、この司法解釈は法に基づいて消費者の合法的権益を保護し、ネット経済の健全な持続的発展を促進することを目的としている。

2023年5月1日から

市場監督管理総局が公布した「インターネット広告管理弁法」が正式に施行され、そのうち第19条は「商品販売者またはサービス提供者がインターネット中継方式を通じて商品またはサービスを販売し、商業広告を構成する場合、法に基づいて広告主の責任と義務を負わなければならない」と明確に規定している。

生中継貨物プラットフォームの法的責任

1.概念

生中継電子商取引とは、いくつかのインターネットプラットフォームを通じて、生中継をルートとしてマーケティング目的を達成する電子商取引の形式を指し、「人、品、場」の3要素を再構築し、オンライン商品の展示、製品の紹介を行い、デジタル化時代を背景に生中継と電子商取引の双方向融合の産物である。ネット生中継帯荷には2つの比較的一般的なモデルがある。1つは、商品経営者が生中継プラットフォームを通じて視聴者に自分の製品を売り込むことであり、「帯荷」キャスターは経営者内部の専門スタッフに属し、この販売方式は自営生中継とも呼ばれ、この時生中継帯荷の主体は生中継プラットフォーム、経営者、消費者の3つの参加主体のみを含む。しかし、経営者自身がスターや「網紅」である場合もある。第二に、製品を販売する過程で、インターネットプラットフォームに基づいて有名な「ネット有名人」（スター及び役人）と協力し、「ネット有名人」の影響力を利用して、それによって製品を紹介推薦し、また助営式生中継とも呼ばれ、この時生中継帯の参加主体は生中継プラットフォーム、「帯荷キャスター」、経営者と消費者の4つのレベルを含む。助営式生放送では、事業者として単一のキャスターと合意することもできるし、事業者とブローカーが合意することもできる。これらの「網紅」スターは、自身の影響力を利用して複数の製品の生放送販売に同時に参加することができる。伝統的な電子商取引プラットフォーム+生中継であれ、図文の棚式電子商取引の生中継電子商取引への転換を実現しても、娯楽ソーシャルプラットフォーム+電子商取引であれ、「生中継+電子商取引」の生中継娯楽に基づく電子商取引機能を実現しても、実はそれらの遺伝子は電子商取引であり、消費のグレードアップを促進し、キャスター（ネット有名人、スター、政府関係者など）の生中継の形式で、マーケティングシーンを強化し、製品の取引効率と消費者の忠誠度を高める。（1）商店主―生中継者―プラットフォーム―消費者は生中継帯荷の主体構造である。

インターネット生中継帯荷管理方法（試行）』第2条第2項：本方法でいう生中継帯荷プラットフォームとは、インターネット生中継サービスプラットフォーム、インターネット音声ビデオサービスプラットフォーム、電子商取引プラットフォームなど、インターネット生中継帯荷の中で生中継サービスを提供する各種プラットフォームを指す。

2.分類

1つは生中継サービスを提供する電子商取引プラットフォームであり、淘宝、天猫、京東などの電子商取引プラットフォームを主な代表とし、プラットフォームは既存の電子商取引と結合して開拓された「生中継+電子商取引」サービスであり、主なサービス対象は明確なショッピング目的を持つネットユーザーである、第二に、コンテンツを主な業務として提供するプラットフォームであり、震える音、速い手、赤い本などのプラットフォームを主な代表とし、主に短いビデオ、文字の内容を提供することを主とし、一部のファンの数と登録時間がプラットフォームの要求に達したキャスターは荷物を持ち込む機能を開通することができ、ユーザーのショッピングモールは多くが他のプラットフォームにジャンプして完成する必要があり、一部はプラットフォーム内で完成することができる、第三に、インターネット生中継プラットフォームであり、闘魚、八重歯などのプラットフォームを主な代表とし、業者は主にプラットフォームキャスターと結合して生中継によるファントラフィックに基づいて提携キャスターを確定し、共同マーケティング活動を展開し、マーケティング製品は通常キャスターの生中継プレートと密接に関連している。インターネット中継による荷物の持ち込み方法は、生産者、販売者、経営者、インターネット情報サービス提供者、広告主、広告事業者、電子商取引などの法律の範疇を逸脱していない。

3.責任

生中継プラットフォームでは、キャスターは生中継の形式でユーザーに商品を紹介し、商品の販売を完了し、生中継プラットフォームは生中継活動のために場所を提供し、キャスターとユーザーの交流のルートを提供し、例えば商品情報の発表、取引の仲介など、キャスターと生中継間に流量のサポートと宣伝、推薦を提供し、大プラットフォームが持つ影響力を利用して消費者を誘導し、例えばトップページでの推薦と宣伝、三生放送活動に技術サポートを提供し、例えばリンク購入サービス、音声ビデオ再生サービスなどをジャンプし、「生放送一購入」の迅速な切り替えを完了する。[2]電子商取引法第2条第2項、第9条における電子商取引プラットフォーム経営者の定義と結合し、インターネット技術の革新とネットワークマーケティングモデルの多様化に伴い、現在の電子商取引プラットフォーム経営主体の範囲が徐々に変化している客観的な状況、インターネットライブプラットフォーム、インターネット音声ビデオプラットフォームなどの生産、提供内容を主な業務とするプラットフォーム、取引の各当事者に実際に提供されるサービス自体が前述の電子商取引法の関連定義に合致する場合は、運営されているプラットフォーム系電子商取引プラットフォームも認定しなければならない。（三）『ネット生中継帯荷管理方法（試行）』第二条によると、典型的なプラットフォーム、例えば淘宝、京東、震音などのインターネットプラットフォーム企業は、プラットフォームの主な機能が生中継サービスを提供することであることを重点的に強調している。

「ネット中継帯荷活動の監督管理強化に関する指導意見」：ネットプラットフォームはネット中継方式を採用して商品を販売したり、サービスを提供したりする経営者にネット経営場所、取引仲介、情報発信などのサービスを提供し、取引双方または多方面が独立して取引活動を展開するために提供し、特にネットプラットフォームのオープンネット中継普及サービス経営者の入居機能、インターネット中継方式を用いて商品やサービスを普及させる事業者に生中継技術サービスを提供する場合、電子商取引法の規定に従って電子商取引プラットフォーム事業者の責任と義務を履行しなければならない。ネットプラットフォームは商品経営者（サービス提供者を含む、以下同じ）またはネット生中継者に有料導流などのサービスを提供し、ネット生中継帯荷活動を宣伝、普及し、商業広告を構成する場合、『広告法』の規定に従って広告発表者または広告経営者の責任と義務を履行しなければならない。ネットワークプラットフォームは他の方法でその消費者にネットワーク中継技術サービスを提供し、プラットフォームが運営に参加しているかどうか、コミッションを分けているかどうか、プラットフォームの消費者に対する制御力などの具体的な状況に基づいて、電子商取引プラットフォーム経営者に関する『電子商取引法』の責任と義務、または法律法規を適用してネットワークサービス提供者に関する責任と義務を適用しなければならない。

最後に書く

インターネットが台頭した当初、「技術的中立」の原則から、ネットワークプラットフォームはネットワークサービスプロバイダとして「避難港」規則の下の「通知-削除」義務だけを負うことができた。しかし、5 G、人工知能、ブロックチェーンなどの新興技術の流行に伴い、アルゴリズムの個性化はネットワーク世界の隅々まで正確に推薦され、効率的な運営管理と大量のユーザーは電子商取引モデルの更新反復を絶えず支援することに注目している。現在、生中継帯荷プラットフォームは生中継帯荷のビジネスプロセスに深く参加し、市場主体として利益を追求していることは間違いないが、その法的責任についても利益を得るにつれて絶えず明確にし、定義しなければならず、「利益のバランス」の原則に合致しなければならない。

参照と注釈（下にスライドして表示）

[1]程揚、王永ザオ：『法律に基づく監視・管理視野下での電子商取引のリスクと防止』、『北方メディア研究』2023年第5期を掲載する。
［2］周霋：「ネット生中継帯荷中生中継プラットフォームの法的責任」、「法律適用」2022年第7期を掲載する。
〔3〕「生中継帯荷類プラットフォームの性質と責任境界の認定」、「知産力」の公衆番号を載せ、2023-02-09 18:10に北京で発表した。