案例讲述

小甲在A购物平台的直播间购买了十只阳澄湖大闸蟹，收到后怀疑买到假货，于是给卖家留言，但无人回复，无奈下小甲通过平台联系到了注册该账号的B公司，而B公司却称早已将账号转让给了C某，只是没有来得及办理平台更名手续。小甲又与C某联系，C某则称卖货是主播D某的行为，D某虚假宣传应该由D某承担责任。D某则称自己只是代卖，大闸蟹是E公司的商品，E公司应当承担责任。小甲不知该如何是好。

律师分析

近年来网络直播卖货作为一种新型销售模式正在飞速发展。然而由于直播卖货的形式多种多样，消费者往往对实际销售主体辨别不清，一旦发生质量问题，往往不知该找哪一方维权。我国相关法律法规对此做了相关规定。

一、直播营销涉及的主体：

直播营销中往往涉及以下几方面主体：

1、直播营销平台经营者（即直播平台），一般是指各类开设直播购物的平台。例如常见的淘宝、天猫、抖音中的直播平台。

2、平台内经营者（即店铺商家），一般是指在平台内开设店铺销售商品的商家。也就是在淘宝、天猫、抖音等平台内注册店铺的商家。

3、直播间运营者（即开设直播间的主体），一般是指开设直播间，从事直播销售的主体。该部分主体比较复杂，有可能是前述平台内经营者直接开设的直播间，也就是店铺商家自己开设了直播间，成为直播间运营者销售自己的商品。也有一些主体，是专门开设直播间用于代他人（其他的店铺商家）销售、推广商品。

4、直播营销人员（即主播团队），是指直播的销售人员。也就是我们常见的主播等营销人员。

二、发生纠纷的追责主体：

1、平台内经营者开设直播间卖自己店内商品的。例如我们常见的某某官方旗舰店开设的直播间，销售店内商品的。此时平台内经营者和直播间运营者为同一主体，所以直接向其要求承担责任即可。需要注意的是，如果主播是平台内经营者的工作人员，则在直播中发生虚假宣传等给消费者造成损害的，视为职务行为，由平台内经营者承担赔偿责任。当然，也有的主播本身就是注册店铺的平台内经营者，该情形下自然是该主播（平台内经营者）承担责任。

2、直播间运营者和商品销售者不是同一主体时。也就是商品实际销售者以外的主体开设了直播间，专门代售或推广各个商家的商品。这种情形下，直播间运营者应当采用足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者，并标明实际销售者。如果直播间运营者不能证明其做了前述标注，消费者可以主张直播间运营者承担责任。当然，实践中直播间运营者能够证明已经尽到前款所列标明义务的，法院也会综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素具体问题具体分析，做出认定。

3、网络直播营销平台自营直播的。有的平台也会通过网络直播的方式销售其自营商品。该情形下，由于平台本身也是自营商品的销售者、同时也是直播间的运营者，一旦发生质量问题，由平台经营者承担责任。

4、网店注册后转让给他人的。如果平台内经营者注册网络店铺后通过协议等方式将网络账号及店铺转让给其他经营者，但未依法进行相关经营主体信息变更公示，实际经营者的经营活动给消费者造成损害，消费者可以主张注册经营者、实际经营者任一方承担赔偿责任。

需要提示的是，如果消费者在维权时无法掌握对方的具体信息，维权困难的，可以要求平台提供信息。如果平台不能提供真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求平台经营者承担赔偿责任。