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达人探店附加购物链接未标明“广告”被罚

近日，湖北黄石市监部门对湖北某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”的行为作出责令改正，并处罚款1万元的行政处罚。该案系全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

该案中，湖北某咨询有限公司是某社交平台授权服务商，通过与相关商户签订互联网广告推广协议后，寻找达人为商家拍摄相关探店短视频，在达人平台号附加购物链接后进行发布，但相关推广短视频并未标明“广告”；消费者通过短视频附加的购物链接产生消费后，该公司从商家处提取一定比例的佣金作为推广费用。湖北黄石市监部门表示，该类行为可能构成发布不具有可识别性广告的行为，涉嫌误导消费者乃至违法，遂作出上述处罚。

“达人探店”是指有一定影响力的博主，通过直播或视频的形式，分享个人消费体验，对商家或品牌进行评价和推荐。近年来，达人探店、达人种草、达人体验、小红书/微博测评等各类互联网分享行为，在网上引流效果非常显著，带火了一批又一批“网红店”。然而，这些行为可能构成广告，进入广告监管范畴。

国家市场监督管理总局、中共中央网络安全和信息化委员会办公室、文化和旅游部、国家广播电视总局、中国银行保险监督管理委员会、中国证券监督管理委员会、国家电影局于2022年10月31日发布实施的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中指出，明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

北京市市场监督管理局于2023年3月30日发布实施的《北京市明星广告代言行为合规指引》中指出，明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的行为构成明星广告代言。

国家市场监督管理总局发布并于2023年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》第九条第三款规定“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”第二十五条规定：“违反本办法第八条、第九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，或者互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。”

所以，对于当前遍布各大社交及媒体平台的达人探店、达人种草、达人体验类短视频，只要同时附上链接实现跳转购买，就属于互联网广告，就应标明“广告”字样。如未显著标明“广告”，则涉嫌构成发布不具有可识别性广告的行为，不仅会误导消费者、破坏社会信用体系，也可能会遭到监管部门的处罚。

此外，“达人探店”也可能涉及到诸多的广告合规问题，比如广告禁用词、平台过审的形式合规；推广内容、代言行为、宣称依据等真实性、合法性方面的实质合规等等，建议各平台和达人杜绝“擦边球”的行为，按照《广告法》、《互联网广告管理办法》的要求建立广告业务管理制度，聘请专业的广告合规人员进行内部审核，以有效避免各方面可能产生的风险。

行业 · 新政

1.《北京市明星广告代言行为合规指引》

3月30日，北京市市场监督管理局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》，旨在充分发挥明星代言广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用。

《指引》提出，明星在广告代言活动前、中、后应当履行以下义务：事前审查代言产品，充分使用代言产品，核验广告内容，后续跟踪和主动配合。象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。另外，自觉抵制选用违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

2.《关于印发剧本娱乐经营场所消防安全指南（试行）的通知》

4月6日，国家消防救援局、文化和旅游部印发《关于印发剧本娱乐经营场所消防安全指南（试行）的通知》。

《指南》共五方面20项，明确剧本娱乐经营场所所在建筑应当为合法建筑，不得设置在地下二层及以下楼层；不得设置在住宅建筑内；不得设置在“三合一”场所、彩钢板建筑和村（居）民自建房内；不得与生产、储存、经营易燃易爆危险品场所设置在同一建筑物内；不得毗连甲乙类危险品仓库。经营服务对象主要为儿童的场所不得设置在地下、半地下或地上四层及以上楼层。剧本娱乐经营场所应当设置火灾自动报警系统、灭火器等消防设施器材；设置消防应急照明、疏散指示标志等疏散设施；设置视频监控系统；提示提醒消费者安全要求；实施防火分隔；设置一键开锁装置等。

3.《剧本娱乐管理暂行规定（征求意见稿）》

4月13日，文化和旅游部公布《关于公开征求<剧本娱乐管理暂行规定（征求意见稿）>意见的公告》，意见反馈截止时间为5月13日。

《规定》共六章三十五条，规定了内容管理与未成年人保护、剧本与场所备案等方面。《规定》实施分类管理，将剧本娱乐经营单位分为专营的剧本娱乐经营场所和混营的非剧本娱乐经营场所，并设置内容监管“十不准”，强调未成年人保护。《规定》明确，剧本创作生产主体、剧本娱乐经营单位应当建立内容自审制度，配备与其业务相适应的内容自审人员，聘请专家作出剧本适龄范围和内容的评审意见，剧本与经营场所均应备案。

4.《进一步加强演出市场管理规范演出市场秩序的通知》

4月21日，文化和旅游部发布《进一步加强演出市场管理规范演出市场秩序的通知》。

《通知》明确，要严格执行演出市场主体准入制度，全面加强演出活动审批管理，持续做好演出场所监管，重点加强大型演出活动现场监管，切实规范演出票务市场秩序，压实演出举办单位主体责任，加强营业性演出市场执法办案。