近日，有品牌方咨询，请明星代言费用太高了，是否可以用有名的影视剧角色形象来打广告？如果用影视剧角色打广告需要跟谁签约呢？相对应的，也有影视公司提出疑问，公司作为影视剧的著作权人，是否可以将影视剧角色授权给他人使用呢？影视剧角色与演员肖像权的使用边界在何方呢？

一、用影视剧角色代言需要取得双层许可

利用影视剧角色的海报、剧照、人物形象进行产品的或品牌的广告宣传，一般涉及到两个方面的授权许可。一方面需要取得影视剧角色的著作权人也就是影视剧的著作权人的同意，一方面也可能涉及到角色扮演演员的肖像权问题。

如果角色与演员本身的形象非常接近，也就是说角色对演员的外形改变不能掩盖演员的自身形象，观众能够分辨出出演该角色的演员并将该角色与之建立认知上联系，这时候需要取得演员的肖像权授权。但如果是特型演员或者脸谱演员，一般的观众不能分辨演员自身形象，则不构成对演员肖像权的使用，可不需要取得演员的授权。

二、影视公司与演员关于肖像权的博弈

看到这，有人会认为，用影视剧角色代言既需要取得影视剧著作权人的授权，又需要取得演员的授权，费用不是更高了么？但行业实践操作中并非一概如此，这个问题涉及到影视公司（也就是影视剧著作权人）与演员（含演员经纪公司）之间签署的演员聘用合同中关于肖像权授权使用范围的约定，这也是各影视公司与演员在签署演员聘用合同谈判争议的焦点问题。

根据影视剧项目开发的实践经验，笔者总结归纳出演员聘用合同中关于肖像权的授权使用约定主要有以下几个方面。

//1.演员肖像在影视剧作品本身中的使用，勿容置疑

演员肖像在影视剧作品本身中的使用这个问题应该是没有什么争议的，一旦影视公司与演员就一个影视作品签订演员聘用合同，演员的同意出演该影视作品，就意味着演员对该影视作品使用其肖像进行了授权。演员在影视作品中的表演成为了影视作品中不可分割的一部分，演员对影视剧作品本身不能再额外的主张肖像权。所以即使合同中没有这方面的约定，影视公司也完全有权在影视作品的拍摄、发行、播映中使用演员的肖像，不需要另行取得演员的授权同意。

//2.演员肖像在影视剧宣传中的使用，有所限制

演员肖像在影视剧宣传中的使用是演员肖像在影视剧作品中使用的合理延伸，演员聘用合同中一般会有专门的影视剧宣传条款，条款中会明确约定影视公司有权将演员的肖像用于影视作品的宣传、推广之中。条款的内容类似于：「影视公司权以宣传推广本剧为目的，以各种方式无偿使用载有乙方艺人角色形象、肖像和声音以及名字的宣传推广文案、台词、海报、剧照、截图、剧情GIF图、花絮片花、纪录片、预告片、宣传片、切条片段、视听作品等各类素材物料。」等等，正常情况下，演员基本能够接受此类条款。

但是，有些演员特别是明星演员，为了尽可能的维护自己形象，可能会在合同里要求所有使用该演员肖像的宣传素材都需要事先经过演员的确认，保证自己的角色形象符合自己的人设，以避免发生肖像被丑化、贬损的情况。这种约定一定程度上增加了影视公司的负担，一部影视剧的宣传发行可能会开展诸多的宣传活动，制作大量的宣传素材物料，如果全部要提交演员事先确认，需要投入相当的人力物力和时间成本。所以影视公司一般会根据演员的知名度来区别对待，给予明星演员事先确认的权利。

//3.演员肖像在播放平台宣传中的使用，平台的强制要求

演员肖像在播放平台宣传中的使用是近几年来新出现的现象，一般是网络视频平台（优酷、腾讯、爱奇艺等等）等新媒体播放平台会有这方面的要求，不同的网络视频平台对演员肖像在播放平台宣传中的使用有不同的要求，一般有以下几个方面：

（1）宣传平台自身或平台VIP会员服务

网络视频平台为了宣传推广平台自身或平台VIP会员服务的需要，会在与影视公司签署的著作权授权许可协议中约定，平台方以及平台方关联公司有权以宣传推广平台方以及平台方视频VIP会员服务为目的，永久无偿使用乙方在影视剧以及影视剧相关内容中的素材（包括但不限于主海报、角色海报、剧照、人物形象等）。

（2）宣传平台的关联方和关联元素

有些时候，网络视频平台还会扩大演员肖像在播放平台宣传中的使用范围，要求其有权以宣传推广平台方/平台方关联元素/平台方关联公司/平台方合作的互联网电视终端为目的，以各种方式无偿使用影视剧的人物/角色形象/肖像和声音以及名字的宣传推广文案、台词、海报、剧照、截图、剧情GIF图、花絮片花、纪录片、预告片、宣传片、切条片段、视听作品等各类素材物料。

（3）用于平台合作客户的宣传

有的强势一些的网络视频平台还会额外提出，要求其在使用影视剧物料（含影视剧的人物/角色形象/肖像）宣传影视剧及播放平台的过程中有权添加平台合作客户及其产品的信息，平台方以及平台方关联公司、平台方合作客户通过线上、线下等渠道宣传、推广、投放广告过程中亦有权引用上述物料。

对于想用影视剧角色代言的品牌方而言，这个途径是一个捷径，品牌方可以和平台方一起，使用影视剧角色在影视剧宣传推广期间进行联合宣传，为自己的产品和平台打广告，此时费用一般也比单独找明星代言的天价费用要低。

并非所有的演员都能够接受以上三个层次的条款要求，特别是第3条，该条等同于将演员肖像权授权给平台合作客户进行商业广告推广，而这种商业使用授权一般是需要另行签署协议并支付相关费用。影视公司往往需要与演员经过多轮谈判才能确定下相关的条款。如果影视公司与网络视频平台已经在影视剧著作权授权许可协议中约定了上述演员肖像权使用的条款，就必须原样在演员聘用合同中加以约定，如果演员不同意上述约定那就只能换演员出演。还有一种可能是，网络视频平台特别看好某一个演员，强烈要求该演员出演，该演员又不同意上述条款，影视公司就需要与网络视频平台签订补充协议，就该演员肖像权在平台方宣传中的使用进行豁免。

//4.演员肖像在影视剧衍生品开发中的使用，存在争议

影视衍生品主要是指根据影视作品里的角色人物、故事情节、场景、道具、标识等影视要素进行开发设计所产生的可供售卖的产品或服务。衍生品一般包括音像制品、玩具、饰品、服装、模型、含作品相关元素的衣食住行各类衍生产品，以及如主题乐园、展览馆、餐厅、咖啡厅、游乐设施等衍生服务。

演员肖像用于影视衍生品开发一般又分为两大类。一类是为了宣传影视剧，比如影视公司约定其有权以非营利形式使用演员人物/角色形象/肖像开发设计纪念品、赠品、公益拍品等衍生产品，用于影视剧的宣传。这类条款演员大多会接受，也有个别的明星演员不同意该条款，要求另行签署合作协议并支付相关费用。

演员肖像用于影视衍生品开发另一类是用于商业性的衍生品开发，如开发音像制品、玩具、饰品、服装、模型等衍生产品进行售卖获利，或者对主题乐园、展览馆、餐厅、咖啡厅、游乐设施进行授权获利。这类条款大多数演员无法接受，需要另行签署合作协议并支付授权费用。

如果影视公司能在演员聘用合同中争取下这类条款，影视公司就可以与品牌方开展合作，利用影视剧角色进行商业性衍生品（如联名产品）的开发和销售，费用一般比单独找明星代言的天价费用要低。

//5.演员肖像在植入广告中的使用，谈判难点

植入广告是把产品或服务或品牌符号融入影视剧中的一种广告方式，让观众在观看影视剧的同时对产品或品牌留下印象，以达到营销目的。影视公司如计划在影视剧中引入植入广告，且植入的产品或品牌需要演员手持、穿戴、口播或者与演员同框，都需要经过演员的事先同意和确认，否则演员有权拒绝配合拍摄。这点也是影视公司和演员谈判的难点问题，普通的演员同意此类条款的可能性较大，成名的演员则很可能不同意，即使同意了也需要另行付费。

需要注意的是，明星演员一般会同时担任若干产品或品牌的代言人，而代言合同中经常会有限制性条款，要求演员在代言期间不能参演具有相同品类产品广告植入的影视剧或者在参演中不能手持、穿戴、口播相同品类产品或者与相同品类产品同框。所以影视公司应在演员签署聘用合同前要求演员事先披露其的代言产品/品牌相关信息以避免广告植入的产品与演员已有代言的产品冲突。

//6.演员肖像独立在商业授权中的使用，希望渺茫

如影视公司希望能够将影视剧角色独立的用于其他品牌方的产品或服务的广告宣传，也就是本文所说的最理想状态——用影视剧角色代言品牌方，必须取得演员的明确许可，否则就会构成对演员肖像权的侵犯。

但影视公司取得演员（特别是成名演员）关于该条款的授权许可的希望非常渺茫。薇娅有句话：「明星的归宿都是带货」，演员的商业价值最终体现在片酬和广告代言费上，一般的演员不会因为拍摄一部影视剧就将自己的肖像权无限制的授权给影视公司，同意影视公司将自己出演的影视剧角色用于若干品牌方的广告宣传。有代言商机，自己签约自己拿代言费不香吗？

当然，刚出道的不出名的演员可能会同意此类条款，但此类演员在影视剧中出演的角色也一般属于小配角，缺少品牌方所需要的知名度和商业价值。如品牌方选择该影视剧角色代言，只需要跟影视剧的著作权人签约即可，花费较低。

所以，「影视剧角色」广告宣传红利多，不是想用就用；明星肖像权的使用有边界，需要多方博弈。