近日，直播带货“一姐”薇娅在综艺节目上直言：“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步。”网友们纷纷表示：真敢说！且不管薇娅这句话是段子，还是她的真心话，不可否认的是，明星带货特别是明星直播带货近两年来确实是愈演愈烈。

直播最开始出现的定位是娱乐，主播们通常具有一定的才艺，唱歌、跳舞、说唱、电竞等等，且颜值较高，能够很好的和网上游客互动。直播平台和主播们各显神通博取关注、发展粉丝，主要靠粉丝的“打赏送礼”来赚钱。随着直播行业的迅速壮大，直播产生的流量也越来越多，电商平台和实体商家纷纷尝试直播营销模式，大家亲切地称之为“直播带货”。近年来，直播带货呈现爆发式增长，已成长为一个万亿级的市场，吸引了众多主播、网红甚至影视业明星纷纷进入直播带货行业。然而问题也随之出现，明星带货有直播现场翻车的、有数据造假报警的、有产生纠纷打官司的、有消费者投诉的，有人就疑惑地问，直播带货是广告还是销售？主播（含明星）在带货过程中又承担什么样的责任呢？

实话实说，因为直播带货是近两年才兴起的现象，我国暂时还没有专门的法律完全适用于直播带货，业界对直播带货法律性质的认定也存在各种争议。

有的观点认为，直播带货属于网络销售行为。主播在直播介绍某件商品的时候，会详细说明该商品的名称、用途、规格、生产产地、使用期限、主要成分、主要功能等等，也会当场打开商品试用，特别像现实生活中的柜台销售人员。实际上，在商家自播模式下，商家雇佣店主或店员，甚至请高管人员来介绍商品，为企业直播带货，主播的行为属于职务行为，商家对其销售的商品承担销售者的责任，主播不对外承担法律责任。

有些明星在直播间介绍商品并销售，很多时候以消费者的姿态出现，为消费者争取价格优惠，传统广告那种品牌宣传的作用大大减弱。还有一些明星到直播间参与直播互动，更多是起到活跃气氛的作用，主要是为了提升自己的曝光率。

有的观点认为，直播带货属于广告行为，应当由广告法进行管理。《中华人民共和国广告法》第二条规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”对于那些形成自身品牌独立主播或明星，其在直播带货的同时，以自身名义或形象对商品做推荐，应视为包含了广告行为，构成广告代言人和销售者多重角色，这就要求带货主播的宣传推广行为必须符合广告法等有关法律法规，承担相应的广告代言人的法律责任。笔者整理了广告代言人应承担的法律责任，主要包括如下几个方面：

1、《广告法》第56条第二款规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”

2、《广告法》第56条第三款规定：“前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”

3、《食品安全法》第140条第三款规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。

4、《民法典》第1165条规定：“行为人因过错侵害他人民事权益造成损害的，应当承担侵权责任。”

5、《广告法》规定，广告代言人不得有以下行为，否则由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：

（1）不得在医疗、药品、医疗器械广告作推荐、证明。

（2）不得在保健食品广告作推荐、证明。

（3）不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明

（4）不得明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明

还有一类主播，拥有完备的经营团队，本身是独立的商事主体，设立了自己的网店，设计自己的产品线，这类独立主播与品牌商家的依附性小，具有更强的法律主体独立性。这时候的主播，作为销售者，应当对自身所售商品质量承担全部责任。如直播带货中有符合商业广告的活动，应适用《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的相关规定；如存在虚假宣传或诋毁竞争对手的，可适用《反不正当竞争法》的相关规定；在直播间遇到的不能退换货等售后问题，可用《消费者权益保护法》等来进行规制。

所以，笔者认为，直播带货到底是广告还是销售，需要根据当时直播的具体情况来区分认定。不管属于哪种情况，期待主播们规范直播，合法带货；也期待消费者们理性消费，运用法律武器维护自己的权益。

作者：高朋影视传媒专委会彭美阳律师